023年是國(guó)貨美妝品牌崛起的一年，也是行業(yè)發(fā)展走向瓶頸期的一年，更是技術(shù)創(chuàng)新被高度重視的一年。

激蕩20年，國(guó)貨美妝品牌實(shí)現(xiàn)了從跟跑國(guó)際品牌到領(lǐng)跑行業(yè)的身位跨越，據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，2023年國(guó)貨美妝銷售額同比增長(zhǎng)21.2%，市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首次超過(guò)外資化妝品品牌。

還有一組數(shù)據(jù)也同樣具有說(shuō)服力，在2023年“雙11”期間，國(guó)貨美妝品牌賺足眼球，天貓大美妝披露的美妝行業(yè)top20中，國(guó)貨品牌占據(jù)5席。402個(gè)成交破億的品牌中，243個(gè)是國(guó)貨，占比達(dá)6成。中信證券研報(bào)稱，2023年雙11國(guó)貨護(hù)膚類市占率由2022年的20%提升至38%。

這是國(guó)貨美妝行業(yè)可喜的成就，如何保持這一難得的優(yōu)勢(shì)，是擺在眾多國(guó)貨品牌面前亟須解決的問(wèn)題。而且在硬幣的另一面，國(guó)貨美妝行業(yè)也在遭遇發(fā)展瓶頸。

在消費(fèi)者趨于理性的社會(huì)大背景之下，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略開(kāi)始失效，品牌倚重網(wǎng)紅營(yíng)銷的帶來(lái)的不確定性劇增。大浪淘沙之際，國(guó)貨更換增長(zhǎng)引擎的需求越發(fā)迫切，科技創(chuàng)新成為品牌擁躉。

產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展帶來(lái)的窗口期，為一分部擁有技術(shù)沉淀和創(chuàng)新理念的新銳品牌提供了立于潮頭的機(jī)會(huì)。

競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，國(guó)貨“質(zhì)”變

早期的國(guó)貨美妝品牌“夾縫求生”，在外資品牌的簇?fù)碇拢D難謀生。

但是隨著銷售渠道的改變，淘寶平臺(tái)的完善率先開(kāi)啟線上時(shí)代，乘扎根于線下的國(guó)際品牌不備，國(guó)貨美妝品牌獲得了“彎道超車”的機(jī)會(huì)。

緊接著，瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)世界不斷升級(jí)玩法，從社交媒體到短視頻盛行，再到直播帶貨，國(guó)貨品牌在流量倒灌中，以低價(jià)、爆款等策略迅速起量，不少傳統(tǒng)品牌脫胎換骨，更多新國(guó)貨品牌成功出圈。

紛繁的渠道和高舉高打的營(yíng)銷推廣是國(guó)貨美妝品牌過(guò)去數(shù)十年中的致勝法門。但外資品牌并未坐以待斃，也在快速融入新的營(yíng)銷渠道，雙方競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不斷升級(jí)。

2023年，國(guó)貨略勝一籌，但要保持并拓大這一優(yōu)勢(shì)并不容易。

有行業(yè)分析人士稱，國(guó)貨美妝品牌要打造差異化及產(chǎn)品創(chuàng)新力，才能保持后勁并與國(guó)際品牌抗衡。

當(dāng)然，消費(fèi)大環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)也不可忽視。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額471495億元，比上年增長(zhǎng)7.2%。其中，化妝品零售額達(dá)4142億元，同比增長(zhǎng)5.1%。

2021年施行的《化妝品監(jiān)督條例》第一章第九條就明確指出：“國(guó)家鼓勵(lì)和支持開(kāi)展化妝品研究、創(chuàng)新”，并且“國(guó)家保護(hù)單位和個(gè)人開(kāi)展化妝品研究、創(chuàng)新的合法權(quán)益”。

不可否認(rèn)的是，國(guó)貨美妝品牌已經(jīng)走到了新的發(fā)展階段，即以科技創(chuàng)新為增長(zhǎng)引擎，帶動(dòng)行業(yè)繼續(xù)前進(jìn)。

朱希強(qiáng)博士正在進(jìn)行樣品分析實(shí)驗(yàn)

產(chǎn)業(yè)迭代，豐金美業(yè)“小紅盒”應(yīng)運(yùn)而生

曾經(jīng)，國(guó)內(nèi)外品牌混戰(zhàn)、“卷”營(yíng)銷時(shí)，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額進(jìn)行大量的廣告投入，導(dǎo)致品牌市場(chǎng)營(yíng)銷成本大幅上漲，讓剛剛起步的中小國(guó)貨美妝品牌來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)共有74.6萬(wàn)家化妝品相關(guān)企業(yè)注銷或吊銷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去三年退出市場(chǎng)的美妝品牌多達(dá)30余個(gè)。

雖然，這也促使行業(yè)洗牌加速，但整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境并不友好于新興的科技型品牌。

立于2023年這一轉(zhuǎn)變年份，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的大趨勢(shì)下，未來(lái)，純營(yíng)銷型品牌會(huì)率先出局，為從一開(kāi)始就用心做產(chǎn)品的新銳品牌騰出了市場(chǎng)空間，讓行業(yè)中的科技創(chuàng)新派看到希望。

豐金美業(yè)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理朱希強(qiáng)正是其中一員，這位科研出身的新晉美妝創(chuàng)業(yè)者提前預(yù)判了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在2018年投身產(chǎn)業(yè)，并用三年時(shí)間推出了以聚谷氨酸為主原料的國(guó)貨美妝護(hù)膚新銳品牌“小紅盒”。

他表示，雖然國(guó)貨品牌很多，但是真正具備研發(fā)生產(chǎn)能力的占比并不大，“這幾年很多的新品牌中大部分是代工生產(chǎn)，強(qiáng)營(yíng)銷推動(dòng)，這種品牌沒(méi)法和國(guó)外品牌去談競(jìng)爭(zhēng)力。”

由朱希強(qiáng)一手創(chuàng)辦的“小紅盒”，是承載著“科學(xué)當(dāng)紅”使命的高科技美妝品牌。據(jù)了解，“小紅盒”研發(fā)團(tuán)隊(duì)擁有博士3名、碩士20多名，并與2名特聘專家簽訂柔性引進(jìn)協(xié)議。

而豐金美業(yè)總投資達(dá)6億元，將會(huì)建成為集醫(yī)美產(chǎn)品、化妝品及新原料研發(fā)生產(chǎn)于一體的供應(yīng)鏈綜合體，位于山東煙臺(tái)藍(lán)色藥谷超級(jí)工廠。

豐金美業(yè)工廠規(guī)劃用地13萬(wàn)平方米，包含研究院、檢測(cè)中心、生產(chǎn)車間、智能化倉(cāng)庫(kù)及配套區(qū)域、多功能展廳、國(guó)際報(bào)告廳等。工廠建成后具備醫(yī)美產(chǎn)品、化妝品、生物發(fā)酵類原輔料等70多條生產(chǎn)線，可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)醫(yī)美產(chǎn)品2000萬(wàn)支、化妝品2億支、化妝品原料級(jí)透明質(zhì)酸/聚谷氨酸50噸、醫(yī)用級(jí)透明質(zhì)酸20噸的生產(chǎn)能力。

“依靠代工廠，所有品牌只要用一個(gè)配方，特別雷同，我們有自己的工廠和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，就避免了產(chǎn)品的同質(zhì)化，質(zhì)量還有保障。”朱希強(qiáng)說(shuō)道。

打造長(zhǎng)久品牌，全鏈路觸達(dá)用戶

作為國(guó)貨美妝品牌的新成員，“小紅盒”自誕生時(shí)就確定了要長(zhǎng)成大樹(shù)的目標(biāo)，而非火爆一時(shí)的流水產(chǎn)品，其背后的科技研發(fā)能力和生產(chǎn)工廠建設(shè)，正是品牌能不斷汲取養(yǎng)分的根系。

在朱希強(qiáng)看來(lái)，國(guó)貨美妝品牌與國(guó)外品牌最大的差異是研發(fā)實(shí)力不夠，缺乏持續(xù)更新的新品，總是跟隨的姿態(tài)，只有舊配方、舊原料，沒(méi)有創(chuàng)新和新原料。

如此一來(lái)，部分缺乏創(chuàng)新的企業(yè)將在行業(yè)洗牌中被淘汰，他說(shuō)：“我們從一開(kāi)始就定位強(qiáng)研發(fā)企業(yè)，從基因上就決定了會(huì)走更遠(yuǎn)。”

與此同時(shí)，在當(dāng)前的多渠道推廣條件下，科研型品牌與營(yíng)銷型思路并非背道而馳，而是相互協(xié)同，來(lái)為品牌服務(wù)用戶和觸達(dá)用戶提供雙重保險(xiǎn)。

2023年，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)增速趨緩，但是，線上美妝渠道仍保持一定的增長(zhǎng)，天貓傳統(tǒng)電商平臺(tái)成熟穩(wěn)定，抖音等新興內(nèi)容電商“貨找人”創(chuàng)新的主動(dòng)性銷售模式成為美妝品牌GMV不斷創(chuàng)新高的重要基調(diào)。

正如朱希強(qiáng)所言：“酒香也怕巷子深，我們希望產(chǎn)品今年去沖幾千萬(wàn)上億的銷量，同時(shí)也希望我們?cè)谘邪l(fā)力、產(chǎn)品力、創(chuàng)新力等方面的優(yōu)勢(shì)也能一并傳遞出去。”

在2023年，“小紅盒”依靠自然流量做了前期的銷售鋪墊，用半年時(shí)間賣出近2000萬(wàn)，其中就包括天貓渠道，另外，“小紅盒”還試水了抖音、快手、京東、有贊、拼多多等線上平臺(tái)，并在大潤(rùn)發(fā)、華聯(lián)超市等線下場(chǎng)景鋪貨，已經(jīng)入駐800家門店。

2024年，“小紅盒”計(jì)劃將開(kāi)發(fā)唯品會(huì)、得物、小米有品等線上渠道，與頭部直播間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，以及屈臣氏、胖東來(lái)、山姆等線下場(chǎng)景。

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